ORDINA BLOGT

Hoe een postordergigant de strijd met internet verloren heeft

Toch kent bijna iedereen ze nog wel. De dikke postordercatalogi van Otto, Wehkamp en Neckermann. Het complete warenhuis op je deurmat. Van ondergoed tot fitnessapparatuur, van meubilair tot audio- en videoapparatuur (we spreken nog van voor de digitale revolutie!).

  • Ivo Slabbers
  • 24 augustus 2012

Als klein mannetje was je toch altijd weer gefascineerd door die jaarlijkse dikke megacatalogus vol mooie dames, de nieuwste sportkleding, rare artikelen en veel glitter en glamour. Alles binnen handbereik in een dik boek. Wat was onze wereld lekker compact en overzichtelijk in 466 pagina’s!

Logistiek van een internetwinkel

Toen internet commercieel echt losbarste en de ene na de andere internetwinkel haar virtuele deuren opende, werd al snel duidelijk dat de echte winnaars toch uit de oude economie moesten komen. Een internetwinkel was zo geopend ja, maar wat nu met al die geïnteresseerde klanten die een daadwerkelijke bestelling plaatsen? Toen bleek ineens dat er zoiets was als logistiek achter de winkeldeur. Toen ik zelf als logistiek manager in de retail werkte, zei een verkoopster eens tegen me: “ik begrijp niet wat jullie allemaal zo nodig moeten doen op dat kantoor, want wij verkopen in de winkel toch al alles”. En zo verging het veel internetwinkels natuurlijk ook binnen de kortste keren. Wel veel hoge verwachtingen scheppen en verkopen doen via de site, maar weinig verstand van de complexe logistieke operatie van fysieke distributie, retourafhandeling en service. 

Digitaal succes

Wehkamp en Neckermann lagen in die tijd kilometers voor op de rest. Wehkamp heeft al in 1995 haar eerste website gelanceerd en in 1999 waren alle artikelen daar al te bestellen. Inmiddels is Wehkamp.nl een van de meest succesvolle internetwinkels van Nederland, met 3 usability awards op zak.
 
Toch is het Neckermann in Duitsland niet gelukt om haar papieren voorsprong om te zetten in digitaal succes. Neckermann introduceerde pas in 2002 haar website en heeft sindsdien altijd achter de feiten aangelopen. Was er te weinig vertrouwen in internet als verkoopkanaal? Of dacht Neckermann dat haar klanten liever door de dikste gids van Nederland bladerden dan ‘surfend en klikkend’ door de winkel gingen? Hoe het ook zei, de succesvolle postordergigant van weleer vindt in Duitsland haar waterloo in de digitale wereld.

Succesvolle internetformule

Wat mij hieraan zo intrigeert, is dat snel internetsucces vaak mislukt door te weinig fysiek logistiek vermogen achter de schermen, maar dat jarenlange postorderervaring daarentegen absoluut geen garantie is voor een succesvolle internetformule. De sleutel tot succes heb ik niet, maar gedegen kennis van de logistieke organisatie van een bedrijf en innovatief vermogen op het gebied van nieuwe technologie en klantinteractie zijn wat mij betreft wel randvoorwaardelijk.
 
Jammer voor het Duitse Neckermann, maar de laatste catalogus zal binnenkort wel als collecters-item op Amazon.com te koop zijn.