ORDINA BLOGT

Klantsegmentatie door de Net Promotor Score

Zou het niet ideaal zijn om zowel interessant te zijn voor klanten die op de laagste prijs zoeken, als klanten die een goede serviceverlening eisen? Het lijkt bijna onmogelijk.

  • 10 februari 2012

De partijen die immers goede service bieden, zijn meestal duurder dan hun concurrenten. Maar door het gebruik van de Net Promoter Score zou je door middel van segmentatie dit misschien wel kunnen bereiken. Zou je bijvoorbeeld een hoger bedrag kunnen vragen aan Promoters om zo ook voor de Detractors interessant te blijven?
 
De Net Promoter Score is een methodiek waarmee je bepaalt in hoeverre een klant jou zou aanbevelen. Dit gebeurt door het stellen van de “ultieme vraag:, in hoeverre zou je ons aanbevelen bij je vrienden en collega’s? Respondenten beantwoorden deze vraag op een schaal van 0 tot 10, waarbij 0 betekent dat je het bedrijf totaal niet aanbeveelt en bij 10 doe je dit van harte. Voor meer informatie over NPS verwijs ik je ook graag naar een eerder blog, de zin of onzin van Net Promoter score.

De scores die worden gegeven door de respondenten zorgen ervoor dat je 3 soorten klanten krijgt, namelijk de Promoters, de Passives en de Detractors. In theorie zou dit moeten kunnen. Kenmerken van de Promoters zijn immers dat zij een product niet kopen om de prijs maar om het bedrijf. Zij zullen dus onbewust, eerder voor lief nemen dat zij een meerprijs moeten betalen tegenover de Passives en de Detractors. Deze meerprijs leidt ertoe dat je Passives en Detractors een scherpere prijs aan kan bieden. Immers, je verlies in marge compenseer je weer met de Promoters. Een factor  waar je dan wel rekening mee moet houden, is dat de groep Promoters meestal kleiner is dan de groep Passives en Detractors bij elkaar. Echter,  blijkt wel uit het boek The ultimate question 2.0 dat Promoters gedurende het jaar eerder geneigd zijn herhalingsaankopen te doen in vergelijking tot de Detractors. Ook zullen Promoters minder kosten voor klantenservice met zich mee brengen in vergelijking tot de Detractors. Deze twee zaken kunnen ervoor zorgen dat ondanks dat de Promoters qua aantal een kleinere groep vormen, dat zij wel zorgen voor dezelfde omzet als de Passives en Detractors bij elkaar. Op deze manier compenseer je het marge verlies door de marge winst bij de Promoters.
 
Uiteraard zijn er wel limitaties aan deze theorie. Eén daarvan is dat het soort product of dienst dat je aanbiedt, bepaalt of je met de prijs kan spelen. Via het internet kunnen klanten onderling ook heel makkelijk ervaringen delen. Je Promoter wordt dan meteen een Detractor als hij leest dat hij voor een pen 20 euro betaald versus de 5 euro die een Detractor betaalt. Maar in sommige markten zou dit zeker wel kunnen, je kan dan bijvoorbeeld denken aan de luchtvaartindustrie. Hier komt het veel vaker voor dat jij 200 euro meer betaald hebt voor je ticket dan je buurman.
 
Wat vinden jullie, kan je op deze manier van klantsegmentatie zowel interessant blijven voor de Promoters als wel de Detractors?