ORDINA BLOGT

Neckermann, een kalf en een put

Tja. Een aantal weken geleden schreef ik nog iets over een gebrek aan innovatie, en hoe dodelijk dit kan zijn. Waar echter geen gebrek aan is, is aan illustraties om dit verhaal kracht bij te zetten.

  • 23 juli 2012

Vorige week kwam daar weer een sprekend voorbeeld bij, Neckermann Duitsland vraagt namelijk faillissement aan. Het postorderbedrijf kon maar moeilijk afscheid nemen van de papieren catalogus.

Reorganisatie

En dat terwijl er net plannen lagen voor een grote reorganisatie. Neckermann zou de sprong maken naar een internetshop en zich volledig op de online verkopen gaan richten. Dat inzicht lijkt echter iets te laat te komen; investeerder Sun Capital heeft er geen vertrouwen meer in. Een verrassing? Niet echt. Misschien wat makkelijk om hier achteraf (en vanaf de zijlijn) iets over te roepen? Zeer zeker! Toch wil ik er wel het een en ander over kwijt.
 
Dat voelt gerechtvaardigd omdat ik hier niet wil benadrukken wat er fout is gegaan, of probeer te achterhalen wat er al dan niet had moeten gebeuren – dat er ‘iets’ te laat is gereageerd, lijkt me wel duidelijk. Veel liever richt ik me op wat er nog te gebeuren staat. De Belgisch-Nederlandse tak werkt namelijk zelfstandig en kan ‘gewoon’ doorgaan. Dit betekent dat de reorganisatie ook ‘gewoon’ doorgaat: activiteiten verschuiven naar het internet, vestigingen gaan sluiten en banen verdwijnen.

Transitie

Maar hoe maak je eigenlijk die ommezwaai? Met het ontslaan van werknemers en het sluiten van vestigingen ben je nog geen online organisatie. Helpt het om een SEO-expert in huis te halen? Een e-commercespecialist misschien, en een goeroe op het gebied van Social Media? Vast wel, maar welke specialismen maken morgen het verschil? Waar het volgens mij hoofdzakelijk om draait is het creëren van wendbaarheid. Online ontwikkelingen gaan nu eenmaal snel, dus het laatste dat je nodig hebt is een stroperige organisatie met de gebruikelijke silo’s en vastgeroeste structuren. Daarbij is online typisch een plek in de organisatie waar veel disciplines samenkomen. Er zijn dus mensen nodig die de brug kunnen slaan naar andere organisatieonderdelen en van nature de verbinding zoeken. Waar je bij gebaat bent is een flexibele, kleinschalige organisatie met teams die elkaar vinden op inhoud, dwars door de gebruikelijke organisatiestructuren heen.
 
En waarom lukt het de een nou beter dan de ander? Otto en Wehkamp namen al eerder afscheid van de catalogus, zij hebben online inmiddels aardig hun sporen verdiend. Hoewel het soms wat kort door de bocht is om deze organisaties over één kam te scheren, lijkt het erop dat we achteraf kunnen concluderen dat urgentiebesef bij het hoger management een absolute randvoorwaarde is voor het welslagen van een dergelijke transitie. Dat oude spreekwoord over een kalf en die put lijkt hier bijzonder van toepassing. Innovatie kan overal vandaan komen, maar als er bovenin geen oor voor is, houdt het ook echt op.