ORDINA BLOGT

De online stoelendans: waar ligt de verantwoordelijkheid voor online?

Ik loop alweer een tijdje mee in de wereld van online en heb gezien hoe diverse grote bedrijven zoeken naar wat de beste plek is voor de 'online afdeling'. Door de jaren heen worden de activiteiten gecentreerd, gedecentreerd en weer gecentreerd.

  • 2 mei 2013

Ondergebracht bij de marketingafdeling, dan weer geclaimd door de IT-organisatie en weer terug naar marketing. Samen met collega’s ben ik een verkennend onderzoek naar de digitale organisatie bij grote bedrijven aan het afronden, waarin we de vraag proberen te beantwoorden: bestaat 'hét ideale online organisatieplaatje'?

Van marketingkanaal naar klantinteractie

Toen internet nog relatief nieuw was, pakten de ‘snelle’ boys en girls van marketing dit medium op om er lustig mee te experimenteren. Al snel werd internet een serieuze aangelegenheid en werden de internetactiviteiten geclusterd in een echte afdeling, met medewerkers (veelal nog marketingmensen), die zich gingen toeleggen op ‘online’. Naarmate de mogelijkheden toenamen – “het is niet alleen handig als digitale bedrijfsbrochure, maar hee, we kunnen ook met onze klanten in gesprek, of ze willen zelfs onze producten kopen via Internet” – werd het wel erg handig als er koppelingen met klant- en facturatiesystemen zouden zijn. Maar dan kregen ze te maken met die ‘jongens van IT’, en werd het erg lastig om snel iets nieuws te kunnen ontwikkelen.

Time-to-market versus stabiliteit

De IT-afdelingen daarentegen zagen het internet – of in elk geval de voortvarendheid van de marketinglui met hun internetactiviteiten – als een bedreiging voor de veiligheid en stabiliteit van de systemen waar IT voor verantwoordelijk was. Ik zag dan ook dat IT-afdelingen bij grote bedrijven ‘online’ als hun domein gingen claimen. Nieuwe wensen en functionaliteiten moesten voldoen aan de strakke en trage procedures, die gebruikelijk waren binnen dergelijke afdelingen. Waardoor marketingafdelingen met de handen in de lucht uitriepen: “We moeten een snellere time-to-market anders verliezen we momentum”.

Digitale stip

Intussen is het internet, of zal ik maar ‘de digitale wereld’ zeggen, zodanig geëvolueerd, met middelen zoals social media en mobiel, dat ‘online’ binnen de gehele organisatie, bewust of onbewust, bedreven wordt. Grote organisaties zijn echter nog steeds aan het zoeken hoe en waar de digitale activiteiten te beleggen, zodat ze zo effectief mogelijk kunnen omgaan met het spanningsveld tussen snelheid van ‘online’ (business), stabiliteit en veiligheid van systemen en opkomende technologieën. Is er dan niet één ideale oplossing voor elk bedrijf? Nee. Wellicht een cliché, maar voorop staat waar en hoe de klant zich begeeft in de digitale wereld. Wat zijn de onderliggende drijfveren, waar laat hij zich door beïnvloeden en hoe maakt zijn digitale gedrag onderdeel uit van zijn totale behoefte?

Innovatie gapKoppel daaraan wat de organisatie de klant wil brengen en op welke manier zij de verschillende online kanalen wil inzetten en je hebt de basis waarvoor je een ideale organisatievorm kunt creëren. Hoe deze vorm eruit komt te zien, met welke rollen en expertises, processen en systemen en ook waar deze wordt opgehangen, hangt dus af van je digitale stip op de horizon. En dat is iets dat volgens mij, in de snelheid en hectiek van de digitale wereld, nog te vaak wordt vergeten.

Uit ons onderzoek zien we verschillende typeringen op basis van het relatieve belang van online voor de organisatie. Deze typering varieert van 'nonline' (nauwelijks online zichtbaar) tot aan 'pure-player' (online is het enige kanaal), en alles ertussenin. Deze typering is goed te gebruiken als basis voor de digitale stip en het bepalen van een passende organisatie om dit waar te maken. Binnenkort publiceren we meer inzichten over ons onderzoek. Mocht je geïnteresseerd zijn in een preview, neem dan contact met ons op, dan praten we je graag bij.