ORDINA BLOGT

Customer Experience meets Lean/Six Sigma

De Customer Experience-benadering kost niet veel, maar levert wel veel kostenbesparing op. Een slim en slank werkproces, toegesneden op de klantbeleving, daar draait het om. Kun je een Customer Experience-programma starten als je al met Lean/Six Sigma aan procesverbetering werkt? Dat is zelfs aan te raden, omdat deze beide TQM-benaderingen uitstekend zijn te combineren.

  • 24 september 2013

Lean

De Lean-aanpak richt zich op het afslanken van het productieproces. De invalshoek is logistiek: de juiste grondstoffen op de juiste tijd op de juiste plek in het productieproces – en alle verspilling eruit. Proceshandelingen die geen waarde toevoegen voor de klant of voor de organisatie, worden geëlimineerd.

Medewerkers leren hoe zij verspilling kunnen identificeren. Zij leren ook hoe zij het proces voortdurend met quick wins kunnen blijven verbeteren. Die betrokkenheid is de kracht van Lean en dat draagt bij aan een cultuurverandering. Een Lean-organisatie spreekt één taal. Minder sterk is dat het de medewerkers vaak aan tijd of aan vaardigheden ontbreekt om de klantbehoefte echt te leren kennen.

Six Sigma

Six Sigma is ontwikkeld uit de Deming-circle: plan-do-check-act. Deze methode streeft naar het elimineren van onvolkomenheden in het proces door process redesign, meestal onder leiding van geoefende experts (‘black-belts’) die daarvoor worden ingehuurd. Six Sigma is een krachtige methode, omdat ze gebruikmaakt van data en statistiek om consistente, herhaalbare processen te ontwikkelen – zelfs in complexe omgevingen. Het maakt de afname van verspilling meetbaar. En dus ook de kostenbesparing. Minder sterk is de afhankelijkheid van experts. En soms ligt de nadruk zo sterk op consistentie, dat de klantbehoefte op de achtergrond raakt.

Missing link

De combinatie van Lean en Six Sigma heeft zich bewezen in productiebedrijven, maar ook in administratieve organisaties. De procesverbetering begint steevast ‘outside-in', namelijk bij de klantwens (de ‘Voice Of the Customer’). Enquêtes, interviews en observaties van klantgedrag helpen om de VOC scherp in beeld te krijgen. Dat beeld is echter sterk gebaseerd op rationele afwegingen.

De VOC kan vollediger en veel krachtiger zijn als we ook zicht zouden hebben op de emotionele beleving van de klant op kritieke klantcontactmomenten. In onze emotie ligt immers volgens veel psychologen de belangrijkste motor voor het nemen van belangrijke beslissingen. Als de procesverbeteringen het mogelijk maken om de gevoelens van klanten aangenaam te prikkelen, stijgt het effect van de dienstverlening uit boven het niveau van klanttevredenheid: de klant ervaart een hoerabelevenis en maakt de door de organisatie gewenste keuze. Hier zou je – met gepaste bescheidenheid – een missing link in het VOC-onderzoek van Lean/Six Sigma in kunnen zien. De manier waarop de Customer Experience-benadering de klantbeleving benut vergroot de gewenste verbetereffecten.

Customer Journey Mapping

De Customer Experience-benadering gaat uit van Customer Journey Mapping. Het brengt de gevoelsbeleving in kaart van een klant gedurende de spreekwoordelijke reis die deze maakt door het hele dienstverleningsproces heen. In een Customer Journey Map zie je de stappen van de klantreis afgezet tegen alle contactmomenten via alle kanalen (‘touchpoints’). De map toont bij alle touchpoints ook de bijbehorende gevoelens en emoties van de klant en laat de processtappen van front- en backoffice en ondersteuning zien. Gevoelens en emoties van klanten worden afgeleid uit persona’s, die worden uitgewerkt op basis van klantprofielen – dat is een beproefde werkwijze die is ontwikkeld door de FBI.

Customer Journey Mapping is populair omdat het niet veel kost en veel kosten bespaart. Het is schaalbaar: je kunt zonder diepgaand (dus kostbaar) klantonderzoek met wat gezonde pragmatiek en enige creativiteit met elkaar aan een traject beginnen. Een ander, nog groter pluspunt is, dat het snel en overtuigend laat zien waar quick wins liggen om het proces snel en goedkoop te verbeteren. En ook voor welke verbeteringen een grondiger process redesign nodig is.

Slim combineren

Beide benaderingen vullen elkaar aan. De Customer Journey analyse versterkt het VOC-onderzoek om zichtbaar te maken waar het bestaande proces niet voldoet, niet alleen aan de input-kant, maar gedurende het hele proces. Lean helpt om de verspilling aan te tonen, Six Sigma om deze te meten en onderbouwde verbeterkeuzes te maken. Lean/Six Sigma helpt om het proces grondig te herontwerpen en Lean maakt medewerkers bewust van hun vermogen om het proces permanent te verbeteren door hun betrokkenheid te vergroten.

Zo verandert met de Customer Experience-benadering in combinatie met Lean/Six Sigma geleidelijk de cultuur van de organisatie naar een slanke en slimme organisatie waar de klant graag mee te maken heeft.