ORDINA BLOGT

Verslag van het TransPerfect Localisation Panel

Afgelopen woensdag deed ik zes nieuwe inzichten op, op het gebied van vertalingen en localisation. Die deel ik graag.

  • Frank Oeben
  • 6 juli 2014

TransPerfect Localisation PanelOp een zeer warme en zonnige woensdagmiddag was het prachtige Amsterdamse Conservatorium Hotel afgelopen week het decor van het TransPerfect Localisation Panel. TransPerfect is een van de leading partijen op het gebied van vertalingen en localisation. Het prachtige hotel, gelegen pal naast het Museumplein, bood ruimte aan zo'n 100 marketeers van vooraanstaande bedrijven. Translations.com, het digitale label van TransPerfect, had ons als partner uitgenodigd kennis op te doen en mensen te ontmoeten. Goeie panelleden, goeie genodigden, goeie (wel warme) locatie, een mooie middag dus.

De gastenlijst bestond uit een zeer internationaal gezelschap van organisaties als Scotch & Soda, IKEA, Philips, Nike, en vele anderen, waardoor het kennisniveau hoog was. Ik heb in ieder geval een aardig aantal nieuwe inzichten mee naar huis genomen. En natuurlijk deel ik die graag hierbij. Het is een mix van open deuren, praktijkverhalen en vakkennis geworden.

De middag werd geleid door Matt Hauser, VP Content Solutions bij TransPerfect, en bestond uit twee paneldiscussies en twee break-out sessies. De panelleden waren:
Andrea Price – Director of Digital Marketing, Tommy Hilfiger
Niklas Schlappkohl – Director, E-Commerce, The Carlson Rezidor Hotel Group
Marie Bergfelt – Senior Director, Corporate Communications, Global Blue
Gautier Robial – Wrangler Digital Marketing Manager, VF Corporation
Antonella Boccia – Web Marketing Manager, MSC Cruises
Keith Brazil – Vice President, Technology, TransPerfect

Het onderwerp van de middag was natuurlijk hoe global partijen omgaan met meertaligheid online.

Translate Mijn eerste inzicht is dat vertaling helemaal niet over talen gaat, maar over markten. Een fout die gemaakt wordt is dat teksten vertaald worden in het Frans en dan gebruikt worden voor Frankrijk, Canada en België. Of zelfs een aantal Afrikaanse landen. Maar iedere markt vereist een andere aanpak. Enerzijds vereist iedere markt, iedere cultuur een andere manier om mensen te benaderen. Om toegelaten te worden in het leven van die mensen. Anderzijds heeft een product of merk in iedere markt weer een andere waarde of betekenis. Zo gaf Gautier Robial van Wrangler (de jeans) aan dat de company values van het merk draaien om de 'heritage' van het merk en de manier waarop zij mensen aanspreken. Het product (de jeans) betekent alleen op zichzelf al overal iets anders. Robial: "In de US is een jeans een $ 30 item dat je gewoon in de kast hebt liggen, in Europa zegt het iets over wie je bent, terwijl mensen in Japan € 200 uitgeven om anders te zijn."
Dat betekent dat je je marketing- en contentstrategie dus trapsgewijs op moet bouwen. Op global niveau heb je je waarden, per regio worden die verder ingekleurd, terwijl ze per markt echt uitgespecificeerd worden.

Dat leidt tot mijn tweede inzicht. Je kunt dus niet één strategie wereldwijd uitrollen. Het is een balans tussen centraal afdwingen en lokaal in laten kleuren. Dat vereist vertrouwen vanaf centraal niveau en de juiste kennis en kunde op lokaal niveau. Door de getrapte strategieën kan er afstand ontstaan tussen corporate en lokaal niveau. Het is dus belangrijk de lokale mensen te betrekken bij wat er op centraal niveau gebeurt. Dat gaat bij een aantal van de panelleden zo ver dat alle lokale marketing managers en zelfs copywriters periodiek bij elkaar komen om de corporate values te doorleven.

Maar om dat te kunnen doen moet je als merk wel heel goed weten wie je dan bent. "It requires some serious soul searching", aldus Robial. Het derde inzicht is dat je die corporate values en kaders voor de regio's en lokale markten wel goed in kaart moet hebben voordat je ermee aan de slag gaat met je lokale organisaties. Deze waarden vertaal je naar een toolkit, een playbook waarin de identiteit beleefd kan worden. Een naslagwerk voor lokale specialisten.

Niet alleen moeten de lokale medewerkers betrokken worden, ze moeten zich ook betrokken voelen. Het zijn specialisten. Over het algemeen goed in hun vak. Ze moeten de ruimte krijgen hun specialisme toe te passen binnen de kaders van de corporate values. Ze moeten de mogelijkheid hebben eventueel centraal georganiseerde vertalingen lokaal te approven.
Ik noemde het vertrouwen al. Dat moet ook zo gevoeld worden. Alleen dan kunnen lokale campagnes succesvol zijn. Dat is nummer vier.

De communicatie met de consument is mijn vijfde inzicht.
De globalisering betekent dat je scherp moet zijn dat je, ondanks de lokale tone of voice, wel die global values moet vasthouden. Anders wordt daar snel doorheen geprikt. Bovendien komen mensen steeds meer in andere landen, van waaruit ze dan weer online actief zijn. Het targetten van je publiek wordt hierdoor extra complex.
Voor veel organisaties is de stap naar B2C marketing überhaupt iets nieuws. Het direct aanspreken van de eindklant via webshops of social media brengt ook weer nieuwe uitdagingen met zich mee.
Een extra complexiteit zit in die social media. Je kunt je content door een localisation proces halen en dan via deze nog steeds relatief nieuwe vorm van media verspreiden. Een eigenschap van social media is dat er op gereageerd kan worden. Je moet je hier als bedrijf dus ook in gaan mengen. Weer reageren op reacties. Of zelfs reageren op posts van anderen. Een community managen. Ook daarin zul je je waarden weer moeten laten weerklinken. Zonder dat er een vertaalproces achter zit.

En nummer zes is dan dat zonder dat je de vijf inzichten hiervoor hebt verwerkt in je bedrijfsvoering en je techniek, je vooral niet moet gaan starten met een global localisation proces of tool. Want dan gaat het dus niet werken.
O ja, TransPerfect kan dat proces en die tool natuurlijk leveren en inrichten. Voor de rest heb je iemand anders nodig.

Ik ken nog wel een partij. ;-)

Bij deze bedank ik Translations.com voor de uitnodiging en de geslaagde middag. Ik ben weer wat wijzer.

Groeten,

Frank

NB: excuses voor de hoge mate van engelstalige buzzwords. De middag was uiteraard in het Engels en voor de meeste termen ken ik geen goede vertalingen die de lading op de juiste manier dekken. En in de Nederlandse markt denk ik dat ik er wel mee weg kom als ik deze termen zo gebruik.

 

Over de auteur:

Frank Oeben

Frank is ontwikkelaar. Van mensen, van projecten en van organisaties. Door verbindingen te maken, kennis te delen en mensen hun eigen kracht te laten ontdekken en die toe te laten passen. Bij Ordina doet hij dit vanuit wisselende rollen. Meestal meerdere tegelijk, onder andere als trainer. Telkens op zoek naar vernieuwing. Vernieuwing die zin heeft. Zodat het meer gaat over waar het over moet gaan. Op Ordina.nl schrijft hij over wat hij tegenkomt, waarover hij zich verwondert of over iets dat hij wil delen.