bril met computerschermen

Met een moreel kompas door het big data moeras

Het is meer dan een jaar geleden dat ik mijn laatste blog schreef. Destijds heb ik beschreven hoe Pega Decision Management kan worden toegepast voor onder andere marketingdoeleinden. In deze blog wil ik de processen rondom Decision Management eens vanuit een ander oogpunt belichten: privacy.

Wetgeving op datagebruik loopt achter

Puur vanuit mijn vakgebied als Pega-developer gezien, is Pega een prachtige tool om klanten op maat te kunnen bedienen. Tegelijkertijd is het een tool waar volgens mij zorgvuldig mee om moet worden gegaan. En dan met name de klantgegevens waar Decision Management voor een groot deel op drijft. Een van de aspecten van Decision Management is dat het niet alleen waarde voor een organisatie moet toevoegen, maar ook voor de klant. Iets wat je niet uit het oog zou mogen verliezen bij het toepassen van Decision Management.

Big data is al jaren een toverwoord. Het betreft het verzamelen van zoveel mogelijk gegevens over (potentiële) klanten. Onze wetgeving kan de snelle ontwikkelingen op het gebied van big data inmiddels allang niet meer bijbenen. De Wet bescherming persoonsgegevens heeft als uitgangspunt dataminimalisatie. Hierbij mogen enkel de persoonsgegevens worden opgeslagen en gebruikt die nodig zijn voor het te doorlopen proces.

Echter, wie bepaalt welke gegevens noodzakelijk zijn? Veelal zijn dit de bedrijven zelf, waarbij het voor de klant vaak niet duidelijk is welke gegevens dit precies zijn. Daarnaast kan ook het motief dat een organisatie heeft voor het verzamelen van deze gegevens niet altijd even helder zijn. Een klant zou er natuurlijk vanuit moeten kunnen gaan dat een organisatie goede intenties heeft en zorgvuldig met deze data zal omgaan.

Als ik puur vanuit de klant kijk, zie ik echter helaas toch een andere trend. Veel bedrijven ‘informeren’ hun klant via een lap tekst in dezelfde pop-up waarin ook akkoord wordt gegeven voor cookiegebruik. Wie leest deze tekst daadwerkelijk? Hiermee zou je de verantwoordelijkheid voor het gebruik van de gegevens bij de klant kunnen leggen. Deze geeft immers akkoord. Maar zou de wetgever de klant hier niet iets meer tegen zichzelf in bescherming moeten nemen?

We verdrinken in een big data moeras

We hebben het denk ik allemaal wel eens meegemaakt. De voorbeelden zijn legio… Je wordt gebeld door bedrijf x, die je een aanbieding mag doen omdat je een abonnement hebt bij bedrijf y. Je vraagt een online offerte aan en ineens wordt je lastig gevallen door allerlei verkopers die somehow je e-mailadres of telefoonnummer hebben weten te bemachtigen. Die onschuldige enquête te die je invulde om die iPhone te winnen? Voor marketeers heb je waarschijnlijk zeer waardevolle informatie achtergelaten.

Dit zijn allemaal erg opzichtige voorbeelden. Je kunt zelf wel beredeneren hoe die mensen aan je gegevens zijn gekomen en hopelijk ook hun intenties doorgronden. Hierbij zijn overduidelijk jouw gegevens gedeeld met andere mensen dan je voor ogen had. Er zijn echter ook veel subtielere voorbeelden te bedenken, waarbij je gegevens wel degelijk misbruikt worden. Althans, ze worden niet gebruikt voor het doel waarmee jij ze hebt afgestaan. Ze zijn verdwenen en opgenomen in een groot big data moeras.

Dit laatste is inmiddels helaas een bedrijfstak op zich geworden. Zogenaamde leads-factories die het belang van de klant allang niet meer voor ogen hebben. Hun enige doel is het verzamelen van zoveel mogelijk relevante data van zoveel mogelijk individuen. Met als enige intentie deze door te verkopen.

De professional moet nadenken over privacy-vraagstukken

Nu weer even een stap terug… Want de ervaringen die ik zelf tot op heden heb gehad in mijn vakgebied komen hier gelukkig niet mee overeen. Het is meer dat ik als privé-persoon merk dat lang niet elk bedrijf hier op een zorgvuldige manier mee omgaat. De grote bedrijven waarvoor ik heb gewerkt en werk hebben gelukkig altijd zeer nadrukkelijk het belang van de klant voor ogen gehouden. Het is echter wel vaak een kat-en-muis spel tussen de marketing- en juridische afdeling.

Voor marketeers is big data natuurlijk een soort van Walhalla. Als ze helemaal ‘los’ zouden mogen gaan op alle beschikbare data zouden ze inmiddels bijna beter weten wat de klant wil… dan de klant zelf.

Maar ook bij de opdrachten die ik tot op heden heb gedaan weet ik dat er meer gegevens van een klant worden opgeslagen, dan waar die klant zich van bewust is. Zaken als surfgedrag (hoe gaat een klant door de pagina ‘heen’) en afgebroken aanvragen op een website zijn voor een organisatie waardevolle informatie.

Het grote verschil zit hem erin dat de gegevens niet misbruikt worden. Natuurlijk vind ook hier regelmatig manipulatie van de klant plaats, maar op een veel onschuldiger manier. Zou je niet eerder op die banner met ‘Aanbieding onderhoudscontract CV’ klikken als daarop een afbeelding stond met exact jouw type CV? Vorige week een offerte afgebroken? Dan is een banner die daarnaar verwijst wellicht best handig.

Gewetensvraag

Ik vind het vanuit marketingoogpunt een heel interessant onderwerp. En natuurlijk ook vanuit mijn eigen vakgebied. Ik heb zelf nog nooit enig moreel bezwaar gevoeld bij zaken die ik mocht ontwikkelen. Ik vraag mezelf wel eens af wat ik zou doen als mijn geweten wel zou opspelen. Zou ik klakkeloos programmeren wat er wordt gevraagd? Gewetensvraag…

Big data, Decision Management, next best action. Het zijn allemaal fantastische hulpmiddelen waarmee we voor de klant een geweldige gebruikerservaring kunnen neerzetten en tegelijkertijd ook voor een organisatie veel waarde kunnen toevoegen. Zolang de motieven zuiver zijn en zowel het belang van de organisatie als de klant centraal staan, is er sprake van een duidelijke win-win situatie.

Voor organisaties blijft het echter wel een zorgvuldige afweging. De grens tussen ‘handig voor de klant’ en een agressieve verkooptechniek is soms flinterdun.

En als ik dan tenslotte nogmaals op de stoel van de klant ga zitten? Ook dan zou ik wellicht eens wat vaker stil moeten staan bij de gegevens die ik deel. Een compleet gepersonaliseerde website die me van alle gemakken voorziet… fantastisch. Maar die verkoper van energiemaatschappij X die me vanaf een privénummer belt… op zijn lijstje kom ik liever niet meer voor.